Emprender en España. Mito 3. Necesito un comercial.

La verdad es que ya hace bastante que no me busco problemas, ni fomento la seguramente ya existente animadversión de guruseles y demás cancamuseo del sector emprendedor. Así que llega la hora de un nuevo mito. Esta vez uno que quizás hayáis oido a más de uno/a por ahí, porque es muy común. Necesito un comercial.

Esta frase es habitual en startups que no han considerado la parte comercial en su desarrollo. Probablemente startups formadas en su mayor parte por técnicos, que de repente se dan cuenta de la cruda realidad: tienen un producto excelente desde el punto de vista tecnológico, pero apenas materializan ventas. Entonces basándose en lo que se puede leer en blogs de cancamusa y gurúses varios, toman la peor medida posible: Contratar a un comercial.


Antes de desmenuzar este mito es conveniente aclarar un par de puntos. El primero es que la labor comercial debe realizarse desde el primer segundo de vida de la startup. Si no tenemos a un perfil comercial en la empresa, preferiblemente con buenos contactos, entonces ya no empezamos con buen pie y o bien tendríamos que buscar un nuevo socio, o bien alguien tiene que asumir esas labores. Pero desde luego alguien tiene que dedicarse no sólo a vender sino también a estudiar el mercado y ver como podemos afrontar una estrategia de ventas con las limitaciones en las que entraré en los siguientes párrafos.

Lo segundo es que estoy asumiendo una startup, de las startup españolas de toda la vida, es decir de las que no tienen un duro o como máximo 50 o 100 mil euros para invertir, y no de esas "startups" con millones de euros para quemar. Si tu negocio es de este último tipo de startups, entonces te puedes ahorrar el leer este post y puedes directamente ir a fichar al mejor vendedor de tu competencia.

Así que asumamos estas precondiciones, es decir que no tenemos mucho dinero, y que hemos descuidado la planificación comercial. Entonces, ¿por qué con gran seguridad será una mala idea contratar a un comercial para solucionarnos la papeleta? Vamos a analizarlo por partes. Normalmente la startup atacará dos mercados muy diferenciados:

1. Servicios de bajo coste. Aquí es donde se situan la mayor parte de startups. Serían los servicios que conocemos como SaaS y que es claramente la tendencia de los últimos años. Servicios en alquiler con cuotas de bajo coste que pueden ser de 10 euros, de 15 euros, de 20, de 30, de 50, de 150, de 250, de lo que se os ocurra.
   
   En este tipo de servicios, y por consiguiente en la mayoría de startups, el tener un único comercial no sirve absolutamente de nada. Ojo, siempre y cuando no tengamos al comercial más rápido del mundo, capaz de visitar cien clientes al día, que además tenga un ratio de efectividad decente y que tenga el suficiente carisma como para que no le den con la puerta en las narices en sus cientos de visitas diarias a puerta fría. Vamos, que si montamos un negocio de lencería para mujeres y contratamos a un tipo que se parezca a Jesús Vázquez y le damos una motocicleta supersónica y lo ponemos a vender 20 horas al día, entonces igual tenemos éxito. Pero, a poco que lo pensemos, muchos planes de 50 euros tiene que vender un comercial para que consigamos simplemente amortizar su sueldo sin entrar ya en sus comisiones.
   
   Este tipo de modelo de ventas normalmente no se sustenta en base a comerciales sino en base a publicidad. El número de recursos publicitarios que necesitamos es inversamente proporcional al coste de nuestro servicio. A menor coste, mayor publicidad. Por el contrario, las posibilidades de que un comercial nos solucione nuestros problemas es directamente proporcional al coste, a menor coste más difícil que la aproximación tradicional de visitas comerciales funcione. Parece simple.
   
   Nuevamente quiero recalcar que hablo siempre de startups que están comenzando sin apenas recursos. Hay una aproximación que podría funcionar en este sentido y es la de una armada de comerciales comisionistas que sólo cobren por venta realizada. Pero esto no es muy habitual en las startups, y suele tener también un impacto bastante negativo en la imagen de la startup ya que el compromiso de los comisionistas con las marcas es muy variado, y mientras puedes tener gente bastante eficiente, otros por el contrario pueden estar dañando seriamente la imagen de tu empresa.



2. Servicios a grandes cuentas. Lo siguiente en lo que caemos las startups al darnos cuenta de que la venta a gran escala sin recursos es imposible, es el apuntar más alto. Se contacta con una gran cuenta, se le muestra nuestro fenomenal producto, se le factura por número de usuarios o número de empleados, lo que por consiguiente generaría importantes ingresos de ganar el contrato. Finalmente, también se le puede hacer un desarrollo a medida si fuese necesario. No es una mala idea.
   
   Efectivamente en este caso necesitaremos un comercial. El problema es que en este tipo de escenario no nos sirve un comercial cualquiera. Si contratamos a cualquier persona, lo que pasará es lo siguiente: El comercial que contratemos irá sólo o con alguno de nosotros a la gran cuenta, mostraremos el producto, el directivo de turno se quedará alucinado porque está viendo lo mejor en tecnología del momento, y todo serán buenas palabras y elogios. Seguramente nos iremos con buen sabor de boca, porque somos buenos y porque nuestro producto también lo es.
   
   Pero, una vez que salgamos de la oficina, el directivo todavía impresionado por lo que ha visto, lo que hará es llamar a Manolo. ¿Quién es Manolo? Manolo es el comercial con el que este directivo ha trabajado durante los últimos diez o veinte años. Es su proveedor de confianza. Es la persona en la que confía y con la que se va a comer cada tres meses. Y lo que hará el directivo es preguntarle a Manolo si ellos podrían hacer algo parecido. Y Manolo sin dudarlo le dirá que sí.
   
   Porque aunque tengamos un comercial, a los ojos del directivo seguimos siendo una startup. Dos o tres amiguitos con un tipo al que el traje le sienta bastante bien, pero poco más que eso. En definitiva, una microempresa. Y por mucho que nos fastidie, el directivo no se va a jugar el pan de sus hijos con nuestra microempresa, y preferirá pagar aunque sea diez veces más, pero que al menos el proyecto se lo haga la consultora de Manolo. Porque al fin y al cabo a (casi) nadie lo despiden por darle el proyecto a una consultora de diez mil empleados, igual que a nadie lo despiden por comprar IBM.
   
   En definitiva, que si queremos vender a grandes cuentas, entonces necesitamos traernos a Manolo. Es decir, necesitamos contratar a un comercial que ya tiene una cartera de clientes dispuestos a tratar con él con la confianza de que ya saben lo que hace, y ya se sabe que más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer. Pero para contratar a Manolo no nos llegan los 50.000 o 100.000 euros de dinero en caja que tenemos, porque Manolo ya cobra eso y porque no va a querer cambiar su cómodo puesto en la consultora de turno por el riesgo de trabajar con cuatro "adolescentes empresariales" en una startup.

En definitiva, que lo miremos como lo miremos, si nuestra única esperanza es contratar a un comercial para que nos venda ya sea productos a bajo coste o para que consiga la entrada en grandes cuentas, entonces mal vamos. Pero entonces, ¿cuál es la solución? Porque de algún modo tendremos que vender, aunque no dispongamos de tantos recursos. ¿Qué podemos hacer? Pues bien, en mi humilde opinión existen varias alternativas a buscar desesperadamente un comercial, que es algo que no nos funcionará. Las expongo a continuación:

• Hacer socio a un comercial de referencia. Es decir, hacer socio a Manolo. Manolo no se va a ir de su cómodo trabajo para ser un nuestro empleado. Para eso se queda donde está. Pero quizás sí que esté quemado y quizás sí que quiera montar su propio negocio y tal vez no vea con malos ojos el participar en nuestra aventura. Pero con los mismos derechos.
  
  El tener como socio a una persona respetada en un sector determinado y que además tiene las puertas abiertas y clientes de mano es, en mi opinión, sin lugar a dudas el mejor comienzo de una startup. De principio partimos ya con clientes dispuestos a probar nuestro producto y darnos feedback, y además con un poco de suerte obtendremos ingresos muy rápidamente ya que tenemos estos early adopters dispuestos a pagar.
  
  Si además estas empresas, donde nuestro socio tiene mano, son empresas importantes en el sector, entonces tendremos unas grandes credenciales para entrar a nuevas cuentas. Es decir, en lugar de ser los tres don-nadie que seríamos sin este socio estratégico, pasamos a ser una empresa que ya está sirviendo a grandes cuentas y que cuenta entre su equipo directivo con alguien respetado en el sector y de referencia. Como ha cambiado el cuento.



• Crear comunidad. Si no conocemos a ninguna persona de referencia o no hemos conseguido captar la atención de nadie con ese perfil, entonces una opción de bajo coste consiste en intentar generar comunidad. Aquí hay estrategias de muy diferente estilo. Por ejemplo, si nuestro producto es un servicio tecnológico, quizás podemos hacer que sea gratis para desarrolladores; o si se trata de un producto con diferentes planes, podemos regalar simplemente el plan más básico para estimular que las empresas lo prueben; o si es un producto que se integra con otros sistemas, quizás lo podamos regalar a proyectos Open Source o a microempresas.
  
  En general el ofrecer pruebas gratis, o incluso todavía mejor el ofrecer modalidades completamente gratis a pequeñas empresas, genera comunidad. Que no os preocupe el perder dinero. Si a fin de cuentas regalas el plan más barato, ¿qué posibilidades había de hacerse rico con 100 planes a 6 euros? Es casi mejor el conseguir esos 100 clientes y tenerlos contentos. Porque con seguridad esos 100 clientes traerán a nuevos clientes, algunos de ellos dipuestos a pagar bastante más.



• Buscar prescriptores. El buscar prescriptores es una aproximación similar a la anterior pero se trata de captar a gente o empresas que dispongan de contactos o influencia comercial y que estén dispuestas a ayudarnos en nuestra estrategia de marketing.
  
  La idea en este caso es ofrecer nuestro producto de modo que ambos, tanto nuestro cliente como nosotros saldramos ganando. ¿Cómo gana nuestro cliente? Pues quizás ofreciéndole un producto a mucho menor coste del que pagaría normalmente por el, o quizás dándole barra libre en cuanto a peticiones de funcionalidades que es algo en el que las grandes empresas no pueden competir. A cambio, el cliente nos prescribe y nos ofrece su imagen para poder llamar la atención de nuevos clientes. Es decir, que por ejemplo podremos anunciar en una revista especializada que la empresa X líder en el sector, está muy contenta con la aplicación iphone que le hemos hecho; o por ejemplo podemos intentar que la empresa cliente X muestre un banner de nuestro producto en el servicio que le hemos desarrollado y que ofrece a todos sus usuarios, algo del estilo de "Powered by..." mediante lo que conseguimos publicidad gratuita.
  
  En definitiva se trata de buscar formas en las que ambas partes ganemos y a cambio nuestro cliente nos prescriba. Si nuestro cliente es influyente, esto generará interés de nuevos clientes.



• Socios comercializadores. Es una opción difícil, pero que si la conseguimos tendremos mucho avanzado. La idea en este caso es buscar empresas con amplias carteras de clientes y a las que nuestro producto les pueda suponer una fuente de beneficios adicional.
  
  Tal y como explicaba antes, entrar en grandes cuentas es muy difícil. Hay muchas empresas que por otra parte tienen la puerta abierta dentro de esas cuentas y que al mismo tiempo están compitiendo con otra serie de proveedores. Si conseguimos posicionarmos de modo que estemos aportando una ventaja competitiva a cualquiera de estos proveedores, de manera que puedan ganarles nuevos contratos y proyectos a su competencia, entonces estarán interesados en nuestra propuesta.
  
  Desde el punto de vista monetario, es muy simple. El socio vende el producto y se llevas un 50%, un 20%, un 70%, lo que acordéis. Ellos tienen los clientes y vosotros el producto. Esto es el pan nuestro de cada día en cualquier negocio offline. ¿Por qué no intentar trasladarlo al mundo online? Evidentemente, habrá muchos más factores a considerar, como quién va a dar el soporte, con quién habla el cliente, quién aporta garantías, ¿nos estamos asociando con una empresa decente?, etc. , pero como un comienzo está bastante bien.

Esto es lo que aportaría yo como alternativas mucho más realistas para una empresa de muy bajo presupuesto al clásico y equivocado "necesito un comercial". Seguro que a vosotros se os ocurren muchas más, o quizás pensáis que estoy equivocado, a fin de cuentas esto no es más que una opinión personal. En cualquiera de los casos, me encantaría leer vuestras opiniones. Espero que os haya gustado mi reflexión.